Twitter amplía sus opciones publicitarias

Es considerable el número de compañías utilizando los tweets patrocinados para anunciar en Twitter, y ahora la red social permite direccionar su publicidad por tipos de interés. A partir de ahora es posible especificar exactamente qué tweets y cuentas patrocinadas serán mostrados a los usuarios de acuerdo a sus intereses específicos, escogiendo entre más de 350 categorías. Dos de las primeras que aparecen son ‘música’ y ‘radio’, cada una con sub-categorías que permiten reducir el rango aún más.

Twitter amplía sus opciones publicitarias .:. Aliado Digital

“Si estás promocionando el próximo tour de tu banda independiente, puedes crear una audiencia personalizada agregando los nombres de usuario de bandas relacionadas o similares, y así apuntar a usuarios con un gusto musical parecido”, explica Kevin Weil de Twitter.  La compañía también se encuentra reduciendo el monto mínimo por promoción en la plataforma, que según Weil, “generará un mayor ROI (retorno de la inversión) para cada campaña en Twitter”.

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Social Analytics: Medición del Marketing en redes sociales

Cuando queremos medir nuestros esfuerzos de marketing online en medios sociales la primera pregunta que se nos viene a la cabeza (o al menos la que debería) es ¿cómo conecto mis esfuerzos en medios sociales con los objetivos de negocio de la empresa y el retorno de la inversión? Si no te haces esta pregunta estarías usando los medios sociales porque los demás lo hacen o dicen que lo hacen ¡todos lo hacen! y no porque verdaderamente haya una estrategia detrás que sustente tus esfuerzos. Desde mi experiencia, lo mejor que puedo ofrecer a la hora de hablar de la medición de los medios sociales o Social Analytics es compartir la misma metodología que utilizamos en otros ámbitos de la optimización sustentada en datos.

Social Analytics for Digital Business

Entiendo la medición de los medios sociales o Social Analytics como la metodología que nos permite aunar la medición cuantitativa del marketing en medios sociales con esfuerzos de potenciación de marca, adquisición, conversión y fidelización. Conseguimos con ello medir esfuerzos en medios sociales, conectarlos con objetivos de negocio y así poder medir el retorno de la inversión.

Según el último informe de Marketing Sherpa (Nov 2011), Social Marketing Report los medios sociales han cambiado la manera en la que compramos e interactuamos con las marcas, pero losmarketers todavía sienten que no cuentan con una manera clara de poder medir cómo las inversiones en Social Media pueden generar más oportunidades de ventas.

Gráfico Marketing Sherpa -Social Marketing Report

En este informe se recogen las opiniones de más 3,300 marketers compartiendo su conocimiento en medios sociales y del que podemos extraer las siguientes conclusiones. ¿Con cuál te identificas tú?:

  • 64% – Social Marketing es una táctica que puede prometer eventualmente un retorno de la inversión a largo plazo. Invirtamos, pero de manera conservadora.
  • 20% – Social Marketing esta produciendo un ROI que ya es medible. Continuemos invirtiendo en ello.
  • 10% – Social marketing es básicamente gratis. Continuemos en esta línea.
  • 6% – Social marketing difícilmente puede generar un ROI. ¿Por qué deberíamos invertir en ello?

Seguro que cuando he mencionado la palabra ROI todos habéis pensado que los medios sociales no son para vender y que las campañas no traen ventas. Esto se debe a que Internet nos ha acostumbrado al corto placismo de las cosas, y me atrevo a decir que los medios sociales son una inversión a largo plazo.


Si comparamos Internet o, más concretamente, los medios sociales con otros medios tradicionales como la TV o simplemente con Google Adwords, podríamos perfectamente afirmar que la TV es más cortoplacista, ya que nos comportamos como entes pasivos sin ningún tipo o poco compromiso y olvidamos pronto. Mientras que en Internet, sin embargo, al hecho de seguir a una marca o de darle al “Me gusta”, le acompaña un compromiso o vinculación personal. Por lo que el acompañamiento y la conversión se producen en el más largo plazo. Si las grandes marcas son capaces de ver con un anuncio de TV de 20” cómo las ventas suben, yo me pregunto, ¿cómo no son capaces de ver lo mismo a través de los medios sociales?

Tenemos que tener en cuenta que hasta ahora para medir el ROI real de los medios sociales encontrábamos algunas limitaciones desde el lado de la medición. Sin embargo, desde el lanzamiento de los informes de Social Analytics en Google Analytics, ya podemos medir el ROI Social de nuestras esfuerzos en marketing de medios sociales. Este nuevo módulo de medición social de Google Analytics nos permite:

  • Entender mejor la atribución de los medios sociales en los resultados de negocio
  • Medir el rendimiento de nuestras campañas sociales en base a objetivos y conversiones
  • Entender cuál de tu contenidos es más social
  • Tomar mejores y más eficientes decisiones en tus planes de marketing para medios sociales

Diseño y construcción de métricas y KPIs (Key Performance Indicators)

Dentro de la metodología propia mencionada en la introducción al Social Analytics podemos abordar la definición de la medición en medios sociales bajo un uso concreto de los mismos, con métricas accionables apoyadas en objetivos del marketing online. A continuación veremos un ejemplo de itinerario de diseño y construcción de métricas y KPIs para medios sociales para los objetivos de: impacto en la adquisición, inteligencia competitiva y conversión social.

Impacto en la adquisición

Cuando hablamos de impacto en la adquisición, no solo hablamos desde el punto de vista del impacto que tienen los esfuerzos de adquisición en medios sociales en el retorno de la inversión (ROI) sino también del posible abaratamiento de los costes en publicidad que pueden conllevar los mismos.

Impacto en la adquisición

Ejemplo de 3 métricas para la medición cuantitativa de los medios sociales en adquisición.

Para ello se establecen métricas como el Alcance (eco o ruido potencial de una acción a través de las menciones de producto realizadas por diferentes personas) o el Engagement (capacidad de atracción o retención que tienen nuestras acciones).

Inteligencia competitiva

Gracias a las posibilidades de medición que ofrece la herramienta somos capaces de conocer dónde se encuentran nuestros competidores e incluso medirnos cuantitativamente respecto a ellos a través de indicadores como con el número de conversaciones que se producen o la cuota de conversación que cada uno tiene en un espacio de conversación concreto.

Inteligencia competitiva

Ejemplo de 3 métricas para la medición cuantitativa de la inteligencia competitiva.

Otra métrica que nos permite medirnos respecto a nuestros competidores es la Audiencia Socialen base al número de seguidores que tengamos en las distintas plataformas (Google +, Suscriptores de RSS, Followers en Twitter, Fans en Facebook, etc..).

Conversion social

Por último, nos adentramos en la conversión social pero entendiendo conversión como cualquier hito que se consiga en un medio social, ya sea la medición de la viralidad en las ventas, o la resolución de incidencia a través de los medios sociales como canal “no oficial” de atención al cliente (índice de casos resueltos en twitter, índice de asuntos resueltos por otros usuarios…).

Conversión socialEjemplo de 2 métricas para la medición cuantitativa de la conversión social: porcentaje de incidencias resueltas socialmente y volumen de ventas virales.

Para terminar, sólo recordar que cuando tenemos unos objetivos de negocio definidos y traducidos en objetivos de marketing podemos, conociendo las herramientas adecuadas y el entorno 2.0, transformar los esfuerzos realizados en medios sociales en métricas y KPIs concretos. Y si todavía eres parte de ese 6% que piensa que los medios sociales no producen ROI, no dudes en dejar en comentarios las dudas que te surjan.

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Marketing Online Vs Marketing Offline

A priori todos tenemos claro que el offline y el online deben formar parte de una misma estrategia de Marketing, lo que se denomina Blended Marketing, para lograr una mayor efectividad en la consecución del objetivo último de la empresa. Sin embargo, en el día a día de nuestro trabajo, nos encontramos con que esta verdad no está del todo interiorizada en el know how de muchas empresas.

El consumidor

Para lograr una combinación eficiente entre el Marketing online y offline debemos tener presente en todo momento la piedra angular del Marketing, es decir, el CONSUMIDOR. Al enfocar esfuerzos y recursos hacia la satisfacción del consumidor, las estrategias tanto online como offline siempre irán de la mano, lo que desembocará en mejores resultados a efectos de crecimiento y rentabilidad.

Siempre teniendo en cuenta la perspectiva del consumidor, a la hora de planificar una estrategia de Blended Marketing es necesario consensuar unos objetivos y unas métricas que permitan medirlo y determinar su grado de cumplimiento. Aunque obvio, nos sorprendería las veces que, al no dar importancia a lo más básico, nos encontramos que la pregunta ¿se ha logrado el objetivo de esta campaña? no tenga respuesta y no dispongamos del análisis de por qué ha tenido éxito o no.

Pero, ¿qué debe hacer el analista web ante estas situaciones? El rol del analista en estos casos es ponerse en la piel de consumidor y comenzar la casa por cimientos. Es decir, volver a lo básico y establecer un objetivo y un sistema de medición que cumpla con las expectativas de todos agentes implicados dentro de la propia empresa. Esta tarea implica transmitir al resto de la organización la cultura de planificar y ejecutar las acciones basándose en un objetivo común.

Ahora más que nunca responsables de presupuestos destinados a las diferentes áreas del Marketing no sólo requieren que se lleven a cabo acciones, sino que exigen que estas obtengan resultados medibles para poder optimizar su inversión.  Es por ello, que las diferentes acciones realizadas deben formar parte de una misma estrategia para construir el que será el ROI.

Análisis adecuado para cada canal

Quizá la mayor ventaja del Marketing online es su completa medición, que nos permite evaluar las acciones ejecutadas y discriminar aquellas que no aportan valor para fomentar las que sí lo hacen. Aún así, es necesario asignar a cada una de ellas el criterio de valoración adecuado.

Por ejemplo, si pretendemos analizar la aportación de cada canal a la conversión final, sin duda el canal display saldrá muy mal parado, ya que no es un canal orientado a la conversión y sus ratios serán siempre mucho menores que obtenidos por otros canales. En este caso, tomar la decisión de cancelar la inversión por la sencilla razón de que sea un canal que no suele  proporcionar ventas directas, probablemente nos afecte en el futuro con un descenso en las mismas. Esto es debido a que el canal display tiene un gran efecto en la notoriedad de marca, y este factor tiene una gran influencia en la conversión.

Así que antes de tomar alguna decisión con respecto a por qué fuente de tráfico debemos apostar y cuál debemos abandonar, debemos pensar detenidamente cuál es el rol de cada canal. Según sea ese rol asignado a cada fuente de tráfico, podremos otorgarle el peso que creamos conveniente a la hora de analizar el valor de cada una.

El elemento principal a tener en cuenta a la hora de decidir si apostamos por un canal o no es su rendimiento. Por ejemplo, si solo tenemos en cuenta datos en su valor absoluto para discriminar un canal frente a otro, seguramente SEO siempre salga victorioso frente a SEM, porque por regla general SEO siempre tiene un volumen de tráfico mucho mayor que SEM, y por tanto su volumen de conversiones también es mayor. Sin embargo, si nos ponemos a analizar la tasa de conversión de SEO y SEM probablemente sea mayor la de este último, ya que suele proporcionar tráfico más cualificado.

¿Pero cómo podemos determinar si el tráfico es cualificado o no lo es? Para determinarlo es necesario observar diferentes indicadores, siendo la tasa de rebote uno de las más evidentes. Si ésta es alta, el tráfico adquirido no es cualificado para aquellas acciones cuyos objetivos sean la conversión o la fidelización. Para minimizar el rebote en este tipo de campañas, es necesaria la monitorización de las tasas de rebote por keyword, para apostar por aquellas que obtengan un valor más bajo y despreciar las que tienen ma resultados, es decir, aquellas keywords con una tasa de rebote alta.

A la hora de valorar el rendimiento de las palabras clave, es necesario también tener en cuenta que la tasa de rebote no sólo depende del atractivo de la misma para usuarios, sino que su efectividad depende también de la consistencia entre la palabra y el contenido y diseño de la página donde “aterricen” usuarios.

Se puede invertir en la palabra con más engagement del momento, pero si el usuario al hacer clic se da cuenta de que no va a obtener lo que creía, está claro que abandonará la página sin pestañear. Por ejemplo, la palabra clave “gratis” necesariamente debe enlazar hacia un contenido sin coste para que la tasa de rebote sea baja y el tráfico entrante sea de calidad.

Ejecución enfocada al objetivo final

Todo tiene que estar en concordancia. Cuando se invierte tiempo y dinero para atraer tráfico cualificado a una web, es imprescindible dirigir estas acciones hacia el contenido del sitio adecuado a su objetivo para que esta inversión sea rentable.

Por poner una analogía en el Marketing Mix offline, es como si anuncias un producto por la TV logrando una gran cobertura y atracción (Promotion), pero una mala coordinación con la distribución (Placement) impide al usuario encontrar el producto en la tienda y, por lo tanto, no sólo no puede comprarlo sino que además ese usuario ha tenido una mala experiencia con la marca y difícilmente regrese.

Concluiré el post repitiendo la máxima con la que comenzaba el mismo, ya conocida pero no en todos casos aplicada; el factor común del Marketing online y offline es el CONSUMIDOR.

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