Google presenta Google Tag Manager

Google nos sorprende de nuevo con un producto más que prometedor: Google Tag Manager (GTM).

Google

GTM se trata de una herramienta que permite controlar la actividad del sitio sin necesitar la constante ayuda del departamento de desarrollo Web. En otras palabras, permite al analista ser mucho más autónomo en cuanto a la herramienta de analítica web (entre otras) instalada en el website ya que la mayor carga se traslada hacia la interfaz de la herramienta, en detrimento del desarrollo técnico en el propio código de la página del sitio Web.

Con un interfaz muy simple, al más puro estilo Google, podremos desarrollar nuevas etiquetas de una manera sencilla y rápida. Podremos controlar Google Adwords, Google Analytics, Double Click, Remarketing… de una manera automática y sin necesitar apenas nociones técnicas. En la siguiente captura podéis apreciar lo “limpia” que es la interfaz a los ojos del usuario:

Google Yag Manager

Como principales puntos a favor, podemos decir que:

– Como casi todos los productos Google, es gratis

– Es intuitivo y muy sencillo de utilizar

– Muy importante: Soporta todas las etiquetas de seguimiento y marketing tanto de Google como de terceros.

– Obtendremos datos precisos tal y como si etiquetáramos el site de forma estándar

– Es fiable y rápido

Por contra, lo único que podemos comentar es que, de momento, la etiqueta “automática” o preconfigurada de Google Analytics sólo permite un etiquetado estándar, sin personalizaciones adicionales. Aunque esto tiene arreglo, ya que el editor HTML nos permitirá insertar todas estas customizaciones de manera manual.

Para que veáis lo sencilla de utilizar que es la interfaz, os mostramos un par de capturas sobre cómo obtener el código básico y lo fácil que se crean nuevas etiquetas y reglas:

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Social Analytics: Medición del Marketing en redes sociales

Cuando queremos medir nuestros esfuerzos de marketing online en medios sociales la primera pregunta que se nos viene a la cabeza (o al menos la que debería) es ¿cómo conecto mis esfuerzos en medios sociales con los objetivos de negocio de la empresa y el retorno de la inversión? Si no te haces esta pregunta estarías usando los medios sociales porque los demás lo hacen o dicen que lo hacen ¡todos lo hacen! y no porque verdaderamente haya una estrategia detrás que sustente tus esfuerzos. Desde mi experiencia, lo mejor que puedo ofrecer a la hora de hablar de la medición de los medios sociales o Social Analytics es compartir la misma metodología que utilizamos en otros ámbitos de la optimización sustentada en datos.

Social Analytics for Digital Business

Entiendo la medición de los medios sociales o Social Analytics como la metodología que nos permite aunar la medición cuantitativa del marketing en medios sociales con esfuerzos de potenciación de marca, adquisición, conversión y fidelización. Conseguimos con ello medir esfuerzos en medios sociales, conectarlos con objetivos de negocio y así poder medir el retorno de la inversión.

Según el último informe de Marketing Sherpa (Nov 2011), Social Marketing Report los medios sociales han cambiado la manera en la que compramos e interactuamos con las marcas, pero losmarketers todavía sienten que no cuentan con una manera clara de poder medir cómo las inversiones en Social Media pueden generar más oportunidades de ventas.

Gráfico Marketing Sherpa -Social Marketing Report

En este informe se recogen las opiniones de más 3,300 marketers compartiendo su conocimiento en medios sociales y del que podemos extraer las siguientes conclusiones. ¿Con cuál te identificas tú?:

  • 64% – Social Marketing es una táctica que puede prometer eventualmente un retorno de la inversión a largo plazo. Invirtamos, pero de manera conservadora.
  • 20% – Social Marketing esta produciendo un ROI que ya es medible. Continuemos invirtiendo en ello.
  • 10% – Social marketing es básicamente gratis. Continuemos en esta línea.
  • 6% – Social marketing difícilmente puede generar un ROI. ¿Por qué deberíamos invertir en ello?

Seguro que cuando he mencionado la palabra ROI todos habéis pensado que los medios sociales no son para vender y que las campañas no traen ventas. Esto se debe a que Internet nos ha acostumbrado al corto placismo de las cosas, y me atrevo a decir que los medios sociales son una inversión a largo plazo.


Si comparamos Internet o, más concretamente, los medios sociales con otros medios tradicionales como la TV o simplemente con Google Adwords, podríamos perfectamente afirmar que la TV es más cortoplacista, ya que nos comportamos como entes pasivos sin ningún tipo o poco compromiso y olvidamos pronto. Mientras que en Internet, sin embargo, al hecho de seguir a una marca o de darle al “Me gusta”, le acompaña un compromiso o vinculación personal. Por lo que el acompañamiento y la conversión se producen en el más largo plazo. Si las grandes marcas son capaces de ver con un anuncio de TV de 20” cómo las ventas suben, yo me pregunto, ¿cómo no son capaces de ver lo mismo a través de los medios sociales?

Tenemos que tener en cuenta que hasta ahora para medir el ROI real de los medios sociales encontrábamos algunas limitaciones desde el lado de la medición. Sin embargo, desde el lanzamiento de los informes de Social Analytics en Google Analytics, ya podemos medir el ROI Social de nuestras esfuerzos en marketing de medios sociales. Este nuevo módulo de medición social de Google Analytics nos permite:

  • Entender mejor la atribución de los medios sociales en los resultados de negocio
  • Medir el rendimiento de nuestras campañas sociales en base a objetivos y conversiones
  • Entender cuál de tu contenidos es más social
  • Tomar mejores y más eficientes decisiones en tus planes de marketing para medios sociales

Diseño y construcción de métricas y KPIs (Key Performance Indicators)

Dentro de la metodología propia mencionada en la introducción al Social Analytics podemos abordar la definición de la medición en medios sociales bajo un uso concreto de los mismos, con métricas accionables apoyadas en objetivos del marketing online. A continuación veremos un ejemplo de itinerario de diseño y construcción de métricas y KPIs para medios sociales para los objetivos de: impacto en la adquisición, inteligencia competitiva y conversión social.

Impacto en la adquisición

Cuando hablamos de impacto en la adquisición, no solo hablamos desde el punto de vista del impacto que tienen los esfuerzos de adquisición en medios sociales en el retorno de la inversión (ROI) sino también del posible abaratamiento de los costes en publicidad que pueden conllevar los mismos.

Impacto en la adquisición

Ejemplo de 3 métricas para la medición cuantitativa de los medios sociales en adquisición.

Para ello se establecen métricas como el Alcance (eco o ruido potencial de una acción a través de las menciones de producto realizadas por diferentes personas) o el Engagement (capacidad de atracción o retención que tienen nuestras acciones).

Inteligencia competitiva

Gracias a las posibilidades de medición que ofrece la herramienta somos capaces de conocer dónde se encuentran nuestros competidores e incluso medirnos cuantitativamente respecto a ellos a través de indicadores como con el número de conversaciones que se producen o la cuota de conversación que cada uno tiene en un espacio de conversación concreto.

Inteligencia competitiva

Ejemplo de 3 métricas para la medición cuantitativa de la inteligencia competitiva.

Otra métrica que nos permite medirnos respecto a nuestros competidores es la Audiencia Socialen base al número de seguidores que tengamos en las distintas plataformas (Google +, Suscriptores de RSS, Followers en Twitter, Fans en Facebook, etc..).

Conversion social

Por último, nos adentramos en la conversión social pero entendiendo conversión como cualquier hito que se consiga en un medio social, ya sea la medición de la viralidad en las ventas, o la resolución de incidencia a través de los medios sociales como canal “no oficial” de atención al cliente (índice de casos resueltos en twitter, índice de asuntos resueltos por otros usuarios…).

Conversión socialEjemplo de 2 métricas para la medición cuantitativa de la conversión social: porcentaje de incidencias resueltas socialmente y volumen de ventas virales.

Para terminar, sólo recordar que cuando tenemos unos objetivos de negocio definidos y traducidos en objetivos de marketing podemos, conociendo las herramientas adecuadas y el entorno 2.0, transformar los esfuerzos realizados en medios sociales en métricas y KPIs concretos. Y si todavía eres parte de ese 6% que piensa que los medios sociales no producen ROI, no dudes en dejar en comentarios las dudas que te surjan.

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El testing no debe parar

Tal cual. De poco sirve hacer un test cada 4 meses. Un ejemplo: test en una página de aterrizaje de una campaña SEM; total de tráfico afectado por el test: 15% del tráfico total de nuestro sitio. ¿Qué pasa con el 85% restante? ¿Ya obtenemos todo el rendimiento posible de ese 85%? Seguro que no.

La clave: una estrategia a largo plazo

Si de verdad queremos optimizar nuestro sitio web a través del testeo, debemos planificar una estrategia a largo plazo que cubra el mayor porcentaje de tráfico posible, o al menos un amplio segmento de visitantes estratégicos para nosotros.

Un ejemplo claro es el siguiente: realizamos un test sobre una página de aterrizaje en la que probamos dos versiones distintas de la misma, buscando como objetivo final un incremento en el número de leads generados por email. En la puesta a punto y ejecución del test hemos invertido 1 mes y medio de trabajo (y recursos), y tras estudiar los resultados, hemos concluido que ninguna de las alternativas planteadas los mejora respecto a lo que teníamos hasta ahora. ¿Significa ésto que no hemos aprendido nada y que hemos perdido tiempo y dinero? Rotundamente no, siempre y cuando apliquemos en un segundo test lo aprendido en el anterior. Siguiendo con el ejemplo, cuando en un test sobre una página de aterrizaje no obtenemos cambios significativos en el comportamiento de los usuarios al visualizar una versión u otra de página, lo más probable es que debamos intentarlo de nuevo sirviendo una página alternativa mucho más agresiva. No merece la pena realizar un test para poner en negrita una palabra.

Fases de puesta en marcha

Teniendo en cuenta que la vida de un test está comprendida entre 15 días y un mes, la idea es concatenar tests sobre un mismo elemento hasta exprimirlo al máximo e incluso superponer varios tests en el tiempo, siempre y cuando éstos no interfieran entre sí. Es más, dentro de la vida propia de un test, podemos definir varias fases que marcan claramente los pasos a seguir para poner en marcha un determinado test:

Definición y conceptualización del test: se definirá el objetivo y la hipótesis del test, incluyendo la definición de las distintas creatividades de las que constará éste junto con las métricas de éxito que serán utilizadas para decidir qué creatividad o versión resulta más eficiente (envíos de correo, clics en banner,…).

Diseño de la solución e implantación técnica: selección de la herramienta que se utilizará para realizar el test (GWO, Test&Target, etc…) y definición de las implicaciones técnicas para llevarlo a cabo.

Inicio del test: la herramienta seleccionada comenzará a servir cada una de las creatividades definidas en base a la naturaleza del test.

Análisis de resultados y conclusiones: tras la desactivación del test se procederá a la explotación de los datos recopilados por la herramienta.

Implantación de la versión óptima: se trata de implantar de forma permanente lo aprendido con la realización del test.

En definitiva, se trata de planificar un flujo natural de tareas de testing claramente definidas que nos permitirán en el medio-largo plazo obtener el rendimiento óptimo de cada uno de nuestros visitantes.

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Marketing Online Vs Marketing Offline

A priori todos tenemos claro que el offline y el online deben formar parte de una misma estrategia de Marketing, lo que se denomina Blended Marketing, para lograr una mayor efectividad en la consecución del objetivo último de la empresa. Sin embargo, en el día a día de nuestro trabajo, nos encontramos con que esta verdad no está del todo interiorizada en el know how de muchas empresas.

El consumidor

Para lograr una combinación eficiente entre el Marketing online y offline debemos tener presente en todo momento la piedra angular del Marketing, es decir, el CONSUMIDOR. Al enfocar esfuerzos y recursos hacia la satisfacción del consumidor, las estrategias tanto online como offline siempre irán de la mano, lo que desembocará en mejores resultados a efectos de crecimiento y rentabilidad.

Siempre teniendo en cuenta la perspectiva del consumidor, a la hora de planificar una estrategia de Blended Marketing es necesario consensuar unos objetivos y unas métricas que permitan medirlo y determinar su grado de cumplimiento. Aunque obvio, nos sorprendería las veces que, al no dar importancia a lo más básico, nos encontramos que la pregunta ¿se ha logrado el objetivo de esta campaña? no tenga respuesta y no dispongamos del análisis de por qué ha tenido éxito o no.

Pero, ¿qué debe hacer el analista web ante estas situaciones? El rol del analista en estos casos es ponerse en la piel de consumidor y comenzar la casa por cimientos. Es decir, volver a lo básico y establecer un objetivo y un sistema de medición que cumpla con las expectativas de todos agentes implicados dentro de la propia empresa. Esta tarea implica transmitir al resto de la organización la cultura de planificar y ejecutar las acciones basándose en un objetivo común.

Ahora más que nunca responsables de presupuestos destinados a las diferentes áreas del Marketing no sólo requieren que se lleven a cabo acciones, sino que exigen que estas obtengan resultados medibles para poder optimizar su inversión.  Es por ello, que las diferentes acciones realizadas deben formar parte de una misma estrategia para construir el que será el ROI.

Análisis adecuado para cada canal

Quizá la mayor ventaja del Marketing online es su completa medición, que nos permite evaluar las acciones ejecutadas y discriminar aquellas que no aportan valor para fomentar las que sí lo hacen. Aún así, es necesario asignar a cada una de ellas el criterio de valoración adecuado.

Por ejemplo, si pretendemos analizar la aportación de cada canal a la conversión final, sin duda el canal display saldrá muy mal parado, ya que no es un canal orientado a la conversión y sus ratios serán siempre mucho menores que obtenidos por otros canales. En este caso, tomar la decisión de cancelar la inversión por la sencilla razón de que sea un canal que no suele  proporcionar ventas directas, probablemente nos afecte en el futuro con un descenso en las mismas. Esto es debido a que el canal display tiene un gran efecto en la notoriedad de marca, y este factor tiene una gran influencia en la conversión.

Así que antes de tomar alguna decisión con respecto a por qué fuente de tráfico debemos apostar y cuál debemos abandonar, debemos pensar detenidamente cuál es el rol de cada canal. Según sea ese rol asignado a cada fuente de tráfico, podremos otorgarle el peso que creamos conveniente a la hora de analizar el valor de cada una.

El elemento principal a tener en cuenta a la hora de decidir si apostamos por un canal o no es su rendimiento. Por ejemplo, si solo tenemos en cuenta datos en su valor absoluto para discriminar un canal frente a otro, seguramente SEO siempre salga victorioso frente a SEM, porque por regla general SEO siempre tiene un volumen de tráfico mucho mayor que SEM, y por tanto su volumen de conversiones también es mayor. Sin embargo, si nos ponemos a analizar la tasa de conversión de SEO y SEM probablemente sea mayor la de este último, ya que suele proporcionar tráfico más cualificado.

¿Pero cómo podemos determinar si el tráfico es cualificado o no lo es? Para determinarlo es necesario observar diferentes indicadores, siendo la tasa de rebote uno de las más evidentes. Si ésta es alta, el tráfico adquirido no es cualificado para aquellas acciones cuyos objetivos sean la conversión o la fidelización. Para minimizar el rebote en este tipo de campañas, es necesaria la monitorización de las tasas de rebote por keyword, para apostar por aquellas que obtengan un valor más bajo y despreciar las que tienen ma resultados, es decir, aquellas keywords con una tasa de rebote alta.

A la hora de valorar el rendimiento de las palabras clave, es necesario también tener en cuenta que la tasa de rebote no sólo depende del atractivo de la misma para usuarios, sino que su efectividad depende también de la consistencia entre la palabra y el contenido y diseño de la página donde “aterricen” usuarios.

Se puede invertir en la palabra con más engagement del momento, pero si el usuario al hacer clic se da cuenta de que no va a obtener lo que creía, está claro que abandonará la página sin pestañear. Por ejemplo, la palabra clave “gratis” necesariamente debe enlazar hacia un contenido sin coste para que la tasa de rebote sea baja y el tráfico entrante sea de calidad.

Ejecución enfocada al objetivo final

Todo tiene que estar en concordancia. Cuando se invierte tiempo y dinero para atraer tráfico cualificado a una web, es imprescindible dirigir estas acciones hacia el contenido del sitio adecuado a su objetivo para que esta inversión sea rentable.

Por poner una analogía en el Marketing Mix offline, es como si anuncias un producto por la TV logrando una gran cobertura y atracción (Promotion), pero una mala coordinación con la distribución (Placement) impide al usuario encontrar el producto en la tienda y, por lo tanto, no sólo no puede comprarlo sino que además ese usuario ha tenido una mala experiencia con la marca y difícilmente regrese.

Concluiré el post repitiendo la máxima con la que comenzaba el mismo, ya conocida pero no en todos casos aplicada; el factor común del Marketing online y offline es el CONSUMIDOR.

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Una nueva herramienta de investigación cualitativa utiliza la webcam del usuario

Twist Ideas, boutique española de marketing creativo, ha lanzado Twist Insights, una plataforma de investigación cualitativa que usa las webcams de los participantes para grabar sus impresiones.

Twist Insights permite a agencias creativas, anunciantes, institutos de investigación y creadores de aplicaciones observar y escuchar a gente real mientras interactúa con los contenidos de la marca desde el salón de su casa.

Está especialmente indicado para testear prototipos, sitios web, campañas de publicidad, vídeos, tráileres de películas, aplicaciones móviles y aplicaciones de escritorio, según sus promotores.

“Hay tres aspectos que diferencian a Twist Insights de todo lo demás: en primer lugar el contexto es real, lo que aporta espontaneidad y reduce sesgos; en segundo lugar, los resultados son inmediatos, pudiendo completar una investigación en cuestión de días; y en tercer lugar, la información que se obtiene es muy rica, ya que procesamos gestos, comentarios y actividad en el escritorio de una sola vez”, comenta Ángel Centenera, uno de los responsables de la herramienta.

El reclutamiento de los participantes puede realizarse mediante invitación a usuarios de una base de datos del cliente, a miembros de un panel o a través de redes sociales.

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Facebook lanzará un “ad exchange”

Facebook ha confirmado que lanzará un servicio de ad exchange en tiempo real en las próximas semanas. El servicio permitirá a los anunciantes, por primera vez en la red social, segmentar los anuncios en al misma de acuerdo con sus propios datos y los de terceros, según informa AdvertisingAge.

Facebook

Facebook trata así de hacerse un soporte más atractivo para los anunciantes de respuesta directa y plantear competencia a la publicidad relacionada con las búsquedas que aparecen en Google. El ad exchange no es operativo para las historias patrocinadas, sino para los anuncios que aparecen en la parte derecha de la pantalla, que es lo más próximo a la publicidad display que por el momento ofrece Facebook.

Precisamente se está escribiendo mucho en las últimas semanas sobre la falta de efectividad de la publicidad display en Facebook, pero recientemente se han dado a conocer unos datos que arrojan una luz positiva sobre las historias patrocinadas, el formato publicitario de Facebook que se genera cuando un usuario pulsa el Me gusta en una página de marca o en un mensaje de una marca o empresa.

Datos de la compañía estadounidense de gestión de publicidad online Marin Software que registran los resultados de esas historias desde abril de 2011 hasta marzo de 2012 muestran incrementos en los ratios de clic (CTR), el coste por clic (CPC) y coste por mil (CPM), lo que tendrá un impacto positivo en los ingresos de Facebook.  El CTR se ha incrementado un 20% en ese periodo; el CPC, un 26%, y el CPM, un 51%. La razón que Marin alega para explicar estas buenas cifras es la naturaleza social de estos anuncios, lo que les hace tener mucho más impacto entre el círculo de relaciones de los usuarios que los generan. Marin cree que para finales de 2012, la mitad de los presupuestos de los anunciantes en esta red se destinarán a historias patrocinadas, lo que será un gran salto, pues actualmente es de un 23%. Por otra parte, al ser más caros los anuncios, los ingresos de Facebook se incrementarán

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Novedades en Facebook: Alcance por post y publicaciones promocionadas

No es un secreto que las páginas alcanzan sólo al 16% de sus fans y menos aún que Facebook necesita hacer ver a sus inversores que “ellos” (al igual que Google) pueden vivir de la publicidad. Facebook Ads, Sponsored Stories, Reach Generator… ninguno de los formatos hasta ahora propuestos por Facebook parecen haber generado gran entusiasmo entre los anunciantes e incluso algunos, en plena IPO, se atreven a meter el dedo en la llaga cuestionando su efectividad.

Seamos sinceros, entre aplicaciones de Open Graph diciéndonos lo que escuchan nuestros amigos todo el día, las publicaciones que cada uno hace y que no estamos 24h metidos en la plataforma, ni vemos todo lo que se publica ni todo lo que nuestros amigos y páginas que seguimos publican tiene un hueco en el News Feed.

Para que, como administradores de la página, podamos analizar de forma más sencilla el impacto de cada una de nuestras publicaciones, Facebook ha comenzado a mostrar el alcance de los post, el porcentaje del total y cómo han llegado en la esquina inferior izquierda de cada una de las publicaciones. Recordemos que si antes queríamos obtener estos datos debíamos zambullirnos en Insights para buscar aquellas publicaciones con mayor alcance y poder analizar el contenido publicado (formato, tono…) y el momento de su publicación (timing); de ahí lo de “analizar de forma sencilla”.

Facebook

Junto a esto anunciaban los post promocionados, un nuevo formato publicitario que nace con la idea de obtener un mayor alcance bajo un aspecto no intrusivo y camuflado (aunque etiquetado como “sponsored”) en el News Feed de los usuarios. Teniendo en cuenta ese escaso 16% de fans a los que alcanza una publicación, que el 83% de los usuarios declaran ignorar los anuncios en Facebook y que, como apuntaba Iván Fanego en este post, sus ingresos por publicidad han bajado, estos post se presentan como la (mejor) solución que ha encontrado Mark Zuckerberg para ese pequeño gran problema que tienen con el alcance y que puede costarles la perdida de anunciantes.

Facebook

Así pues, las páginas con más de 400 fans, pueden elegir entre pagar 5$, 10$, 15$, 20$… hasta un máximo de 300$ para incrementar el porcentaje de alcance de una publicación. Por lo que en función de la cantidad seleccionada, así será el número de personas a las que alcanzas en cada caso. Visto de esta forma, parece sencillo y al alcance de cualquier página con un número no muy elevado de fans; sin embargo no deja de inquietarme la pregunta sobre ¿qué pasará si todas las marcas que seguimos en Facebook deciden promocionar sus publicaciones?

Dejando de un lado esta pregunta y sabiendo que tarde o temprano veremos una respuesta a ella, otro punto a favor de estos post patrocinados es su aparición en los dispositivos móviles. Si una asignatura tiene pendiente Facebook es el móvil y esfuerzos para ponerse al día está haciendo (rumores de compra de Opera y lanzamiento de su propio Smartphone). En cuanto a publicidad, y por tanto ingresos, esta asignatura no iba a ser menos. De ahí el hecho de que estos post promocionados aparezcan en dispositivos móviles es un +1 a utilizarlos, sobre todo conociendo que de los más de 900 millones de usuarios (¿cuentas abiertas?) que hay en la plataforma, más del 50% (488 millones) acceden a ella a través del móvil. Hay que decir si bien primero anunciaron que estos posts patrocinados aparecerían en las aplicaciones móviles, recientemente han anunciado lo que yo considero un paso más hacia los ingresos en mobile: la posibilidad de elegir que las historias patrocinadas sean publicadas en dispositivos móviles y/o en la versión web.

Dicho esto, ¿has probado ya estás nuevas funcionalidades? ¿Qué opinión te merecen? Crees que son un paso acertado por parte de Facebook en su objetivo de justificar el esfuerzo (tiempo y dinero) que empresas y marcas están realizando en su plataforma o pasará a formar parte del listado de novedades que tarde o temprano volverán a cambiar.

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