Cuando el Libro prescinde de Gutenberg

Los libros electrónicos van a provocar profundos cambios en la industria editorial. Los lectores tendrán más títulos para elegir, pues publicar y distribuir es mucho más fácil. Pero no es seguro que un catálogo casi infinito vaya a traer de hecho más variedad en las ventas.

Hace mucho que se puede leer sin papel, como es evidente en los periódicos; pero los libros digitales no empezaron a difundirse realmente hasta hace unos dos años. Ahora están en fase de crecimiento acelerado. En Estados Unidos, el mercado número uno del mundo, las ventas se multiplicaron por casi 14 en dos años, de modo que pasaron del 0,6% del total en 2008 al 6,4% en 2010, según la última edición de BookStats (el informe de la Asociación Americana de Editores). El periodo enero-mayo de 2011 fue el primero en que se vendieron más ejemplares electrónicos que de primeras ediciones en tapas duras. Amazon, la librería online más grande del mundo, desde el último trimestre de 2010 vende más libros sin papel que impresos.

Europa, con excepción de Gran Bretaña, lleva notable retraso. Pero ya nota también la eclosión del libro electrónico (ver Aceprensa, 20-10-2011). En España, las ventas alcanzaron el 2,3% del total en 2010, y este formato es el único que subió en un año de descenso general de las ventas (7,8% menos que en 2009). Una encuesta indica que los españoles que leen en un lector electrónico (Kindle o cualquier otro) se duplicaron en 2011, hasta el 2,7%; y podrían ser más, si todos los que tienen uno de esos aparatos lo usaran (ver Aceprensa, 20-02-2012).

Las cifras aún son bajas, pero la tendencia al alza es fuerte. En la última Feria de Fráncfort se dijo que en 2020, los libros electrónicos llegarían al 50% del mercado mundial, o al menos en los países desarrollados. Aunque la papelera de la historia está llena de profecías incumplidas, los precedentes de la prensa y de la música permiten suponer que los libros digitales cambiarán la industria de la edición. Los primeros síntomas ya son visibles.

Un catálogo inagotable

Para empezar, el libro electrónico suprime la necesidad del distribuidor y así deja mayor margen para la editorial y los otros participantes. También desaparecen los costos de impresión, almacenaje y devolución de invendidos. En los libros de papel hay que tomar la arriesgada decisión de fijar la tirada: pasarse es perder beneficios y cargar con ejemplares devueltos; quedarse corto supone perder ventas, y si se opta por una reimpresión, se vuelve a la casilla 1. La impresión por encargo no ha prosperado, pero el libro electrónico resuelve perfectamente el problema.

Así, los libros digitales pueden romper el dominio delbestseller y aumentar la variedad. Al no tener casi costos de almacenaje, se pueden mantener en catálogo cuantos títulos se quiera y resucitar los agotados. Ya no hay que obedecer la ley de las grandes superficies, que manda vender toda la tirada en cuatro semanas: aunque no sea un bestseller, un título se puede mantener en venta todo el tiempo que se quiera; tal vez, por darle más tiempo, se convierta en un longseller.

Hasta ahora los libros digitales no han satisfecho esas esperanzas. Desde luego, han hecho que aumente el catálogo. Sin embargo, en las ventas no hay tanta diversidad. Por Internet se pueden encontrar ediciones electrónicas de muchos libros raros que no existen ya impresos; pero pocos lectores buscan libros raros. Parece que se sigue cumpliendo lo que dice Murray: la gente compra principalmente los libros de los que tiene noticia o los que ve cuando va a una tienda. Y en las librerías online el escaparate no es tan amplio como en las de la calle.

El caso es que las ventas de libros electrónicos se concentran en los títulos populares. La semana pasada, los libros para el Kindle más vendidos en Amazon.com no deparaban sorpresas. A la cabeza figuraban las tres entregas de Los juegos del hambre, de Suzanne Collins, a los que Hollywood ha regalado una campaña publicitaria con el estreno de la versión cinematográfica. A continuación salían los típicos libros de literatura popular: muchos románticos, otros de autoayuda, novelas sencillas… Una lista similar a la debestsellers de papel en el mismo Amazon.com, si bien los tres primeros puestos eran para la trilogía eróticaFifty Shades, de E.L. James, seguida del libro de autoayuda The Laptop Millionaire; los de Suzanne Collins son el quinto, el sexto y el séptimo.

E-pulp fiction

Probablemente no cabía esperar otra cosa: ¿por qué losbestsellers digitales iban a ser distintos de los impresos? Aunque la edición digital da más oportunidades de satisfacción a los apasionados por la historia de los escitas o los incondicionales de Thomas Mann, la mayor parte de la clientela es gente común, que tampoco cambia de gustos cuando lee en una pantalla.

Ahora bien, hay otro dato no tan trivial. Según BookStats, en Estados Unidos las ventas de libros electrónicos han llegado al 6,4% de las totales, como se ha dicho arriba. Pero en un tipo, “ficción para adultos”, su cuota es casi doble: 13,6%. Y si se comparan formatos, se ve que los electrónicos son los que más crecieron de 2008 a 2010, y los impresos de bolsillo, los únicos que bajaron, y no poco: casi un 14% (los demás, tapas duras y tapas blandas, se quedaron prácticamente igual, con subidas en torno al 1%).

Entonces, tal vez los libros electrónicos refuercen, no contrarresten, el predominio del bestsellerThe Economist (10-09-2011) propone la hipótesis de que quitan inhibiciones: si usas un e-reader en el transporte público, los demás viajeros no sabrán si lees a Dostoievski o a Rosamunde Pilcher. Aparte de eso, da la impresión de que los libros electrónicos hacen la competencia a los de papel más baratos, y esto indica que en el incipiente mercado digital el precio es muy importante.

Pero ¿a cuánto se debe vender un libro electrónico? El público sabe juzgar, más o menos, el precio de un volumen impreso, según la extensión, la calidad del papel y la encuadernación, la presencia o ausencia de ilustraciones, la novedad. Es lógico pensar que un libro digital ha de ser más barato, por los menores costes de producción y distribución. Pero como la gente no puede hacer las cuentas, al principio no tiene puntos claros de referencia. Tenderá a tomar como criterio los primeros precios que le ofrezcan y a considerar excesivos los superiores al más bajo. Editoriales y minoristas harían bien en recordar lo que pasó con la música.

El aparato es el negocio

La difusión de música sin disco aumentó extraordinariamente gracias a Napster (más tarde, en 2001, cerrado por infracción del copyright). En cambio, la venta no arrancó con fuerza hasta que Apple abrió su tienda iTunes en 2003, para alimentar el fabulosamente popular iPod, puesto en el mercado menos de dos años antes. Por fin el público tenía un procedimiento para comprar cómodamente de un amplio catálogo. Apple convenció a las discográficas de que licenciaran su música para venderla a 99 centavos la pieza. El éxito fue fenomenal: hoy Apple sigue siendo el número uno en venta de música online, con casi el 70% del mercado en Estados Unidos y más de la cuarta parte del mundial.

Demasiado tarde las discográficas se percataron de que habían aceptado unos márgenes reducidos para engordar la criatura de Apple. Pues el negocio de verdad estaba en vender no la música, sino los iPod. Después de eso, ¿cómo convencer a la gente de que pague más? Ahora la tienda de iTunes ofrece canciones a tres precios: 0,69, 0,99 o 1,29 dólares (en Europa, las mismas cantidades en euros). Ha resultado un buen arreglo para los consumidores y para Apple, que ha servido ya más de 16.000 millones de piezas musicales en su tienda iTunes. En cambio, para la industria discográfica, el gran aumento de las ventas online no ha compensado el descenso de las de discos.

Con los libros electrónicos tenemos una historia similar. La venta no arrancó con fuerza hasta que Amazon lanzó su lector electrónico Kindle en 2007. Como en el caso de iTunes, la idea consiste en combinar un aparato con una tienda que surte productos digitales para disfrutar en él. También en este caso, el tendero y fabricante gana dinero principalmente con el artilugio, y está dispuesto a vender contenidos muy baratos para que mucha gente lo compre. A fin de ofrecer un amplio catálogo de títulos, Amazon cerró acuerdos con las editoriales por los que les dejaba poner el precio de los libros al por mayor, mientras Amazon se reservaba fijar el de venta al público. Puso, por lo general, 9,99 dólares, cantidad que en bastantes casos era inferior a lo que había pagado. En poco tiempo se hizo con el 90% del mercado del libro electrónico.

Las editoriales se arrepintieron pronto, al comprobar que estaban contribuyendo al dominio de Amazon mientras la gente se acostumbraba a pagar poco por los libros electrónicos. Apple vino en su ayuda. En 2010 sacó al mercado el iPad, que también sirve para leer libros, y ofreció a las principales editoriales otra clase de acuerdo: ellas pondrían el precio de venta al público y Apple se quedaría con una comisión fija, el 30%. Así, empezaron a vender libros electrónicos a 14,99 dólares por lo general, y Amazon tuvo que ceder. Ofreció a las grandes editoriales (no a las demás) un trato como el de Apple y por tanto, también en su tienda subieron los precios. La cuota de mercado de Amazon bajó al 60%, y su principal competidor, la cadena de librerías Barnes & Noble, que a finales de 2009 comenzó a ofrecer su propio e-reader, llamado Nook, se hizo con el 27%. En cambio, Apple –pese al descomunal éxito del iPad– vende poco, quizá porque para leer libros la gente prefiere aparatos específicos y más pequeños. Los Kindle son el 62% de los e-readers que se venden en Estados Unidos.

La Justicia contra Apple y las grandes editoriales

El acuerdo entre Apple y cinco de las seis grandes editoras mundiales (Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin y Simon & Schuster) atrajo la atención del Departamento de Justicia de Estados Unidos. Visto que habían fijado el mismo precio para la mayoría de los títulos en venta en la tienda de Apple, sospechó colusión para encarecer los libros, que de hecho se han asentado en unos 13-15 dólares. Tras una investigación, el 11 de abril presentó una demanda por prácticas contrarias a la competencia. Hachette, HarperCollins y Simon & Schuster prefirieron firmar un acuerdo extrajudicial por el que rompen su acuerdo con Apple y se comprometen a no hacer ninguno semejante con nadie durante dos años. Los demás acusados están dispuestos a ir a juicio. Apple y las mismas editoriales (menos Macmillan) son investigadas en la Unión Europea por el mismo motivo.

Amazon reaccionó anunciando que bajaría los precios. Pero su victoria no es tan clara entre los comentaristas. Muchos creen que el Departamento de Justicia ha errado el tiro, y que el verdadero malo de esta película es Amazon. La intervención contra Apple y las grandes editoriales, dicen, no es buena para los intereses de los consumidores a largo plazo, pues estos no son bien servidos con una bajada de precios si el resultado es entregarles a un cuasimonopolio. Es Amazon, no sus rivales, la amenaza a la libre competencia. Artículos aparecidos en estas pasadas semanas muestran cómo Amazon exprime a los editores independientes. Por ejemplo, quiso apretar las condiciones a IPG, distribuidora de muchos de ellos, y como esta rehusó, le retiró casi 5.000 títulos de la tienda online.

Hacen falta editores

Amazon no ha comentado directamente el caso. Un portavoz, Russell Grandinetti, había dicho que en el negocio del libro, los únicos realmente imprescindibles son el autor y el lector; los demás son intermediarios (cfr. The New York Times, 16-10-2011). En el contexto actual, tan modesta declaración alude, en el fondo, al cambio de tornas que suponen el libro electrónico y la venta online, que hacen menos imprescindibles a algunos intermediarios. Distribuidoras y libreros tienen nubarrones en el horizonte. Con menos puntos de venta, las editoriales se ven echadas en brazos de los grandes minoristas, físicos u online, con más poder para apretarles las tuercas.

Incluso ya se puede prescindir más fácilmente de ellas. En el libro eléctronico, la autoedición es una posibilidad real, no un eficaz método de perder dinero y terminar con casi toda la tirada pudriéndose en el garaje, después de haber regalado veinte o treinta ejemplares a los parientes y amigos. Amazon ofrece al autor que se edita fijar el precio de venta al público y quedarse con el 70% de las ventas. Eliminado el 43% de la editorial, el libro autoeditado puede venderse a bajo precio, y de hecho en Amazon los de ese tipo son de los más baratos, a tres dólares o menos.

La calidad de esos títulos es muy variable. Pero todo el mundo admite que también una editorial, incluso de las famosas, puede publicar libros infumables, aunque no hay unanimidad con respecto a los que entran en esa categoría. Los editores tienen una función importante –descubrir, alentar, seleccionar, hacer promoción–, y el nivel medio de los libros sería inferior sin ellos. De hecho, Amazon no considera superfluo al editor: la prueba es que se ha metido en el gremio creando sus propios sellos, seis hasta el momento, que producen libros en versiones tanto impresas como electrónicas.

Como es lógico, para entrar en la era digital, tendrán más facilidad las editoriales nacidas en ellas, que no arrastran las estructuras y costes exigidos por el clásico modo de publicar. Pero las tradicionales tendrán que adaptarse decididamente, sin caer en el error de las casas discográficas, que se empeñaron en resistir el cambio para seguir ordeñando la gran vaca del CD. Y para competir con la marea de literatura electrónica gratuita (no necesariamente pirata), tienen que pulir sus ediciones electrónicas y hacerlas transferibles entre distintos tipos de dispositivos. Si no, pueden acabar con el mismo problema que la industria de la música y la prensa, que han visto crecer extraordinariamente el consumo digital sin que ello les haya servido para resarcirse del descenso de los discos o del papel.

BuscaBolos vía RAFAEL SERRANO Cuando el libro prescinde de Gutenberg

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